Konsep Gap Analysis dalam Memenuhi Kepuasan Pelanggan

Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) merupakan aspek yang sangat penting dalam suatu perusahaan. Hal ini telah menjadi konsep sentral dalam teori dan praktek pemasaran, serta merupakan faktor yang esensial bagi kegiatan bisnis. Namun kepuasan pelanggan bukan merupakan hal yang mudah untuk dicapai, mengingat sangat pesatnya persaingan bisnis saat ini. Selain itu, tidak semua perusahaan sudah mengerti dan mengetahui potensial perusahaannya dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan.

Menurut Parasuraman, dkk. (1990) dalam Kotler (2003) Conceptual Model of Service Quality, mereka memformulasikan sebuah model kualitas pelayanan guna memenuhi kepuasan pelanggan. Menurut model ini, terdapat lima gaps (kesenjangan) yang membuat perusahaan tidak mampu memberikan pelayanan yang bermutu kepada para pelanggan.

Customer Gap adalah perbedaan antara persepsi pelanggan dan harapan pelanggan (antara customer perception dan customer expectation). Persepsi Konsumen adalah penilaian subyektif oleh pelanggan atas pengalamannya mengkonsumsi barang/jasa. Harapan pelanggan merupakan standar atau referensi pelanggan dengan pengalaman konsumsi barang/jasa.

Persepsi konsumen dan harapan konsumen seharusnya identik, tetapi dalam kenyataannya ada suatu celah (gap) yang cukup besar. Ini merupakan tugas pemasar untuk membangun jembatan antara keduanya dan atau melakukan usaha-usaha untuk mempersempit atau menutup celah (gap) yang terjadi. Saat ini, kita mengenal lima jenis kesenjangan (gap) yang harus dijembatani dengan tujuan untuk memenuhi kepuasan pelanggan, antara lain :

1. Kesenjangan antara harapan pelanggan dan persepsi manajemen perusahaan.
Kesenjangan tersebut tercipta akibat manajemen perusahaan salah mengerti terhadap apa yang diharapkan pelanggan.

2. Kesenjangan antara persepsi manajemen perusahaan atas harapan pelanggan dan spesifikasi kualitas pelayanan.
Kesenjangan tersebut terjadi akibat kurang tepatnya penerjemahan persepsi manajemen perusahaan atas harapan para pelanggan perusahaan ke dalam bentuk tolok ukur kualitas pelayanan.

3. Kesenjangan antara spesifikasi kualitas pelayanan dan pemberian pelayanan kepada pelanggan.
Keberadaan kesenjangan tersebut lebih diakibatkan oleh ketidakmampuan sumber daya manusia perusahaan untuk memenuhi standar kualitas pelayanan yang telah ditetapkan.

4. Kesenjangan antara pemberian pelayanan kepada pelanggan dan komunikasi eksternal.
Kesenjangan tersebut tercipta karena perusahaan ternyata tidak mampu memenuhi jani-janjinya yang dikomunikasikan secara eksternal melalui berbagai bentuk promosi.


Gambar 2.2 Gaps Model Of Service Quality
(Zeithaml dkk, 1996)

5. Kesenjangan antara harapan pelanggan dan kenyataan pelayanan yang diterima.
Kesenjangan tersebut ada sebagai akibat tidak terpenuhinya harapan para pelanggan.

Zeithaml, dkk. (1990) mengusulkan beberapa cara untuk menghilangkan kesenjangan 1 hingga kesenjangan 4 sebagai berikut :

1) Menghilangkan kesenjangan 1 dengan memberikan kesempatan kepada para pelanggan untuk menyampaikan ketidakpuasan mereka kepada perusahaan, mencari tahu keinginan dan harapan para pelanggan perusahaan-perusahaan sejenis, mencari tahu keinginan dan harapan para pelanggan melalui para perantara penjualan (intermediaries), melakukan penelitian yang mendalam terhadap pelanggan-pelanggan penting, menanyakan kepuasan para pelanggan setelah mereka bertransaksi dengan perusahaan, mempertinggi interaksi antara perusahaan dan pelanggan, memperbaiki kualitas komunikasi antar sumber daya manusia di dalam perusahaan serta mengurangi birokrasi perusahaan.

2) Mehilangkan kesenjangan 2 dengan memperbaiki kualitas kepemimpinan perusahaan, mempertinggi komitmen sumber daya manusia terhadap kualitas pelayanan, standardisasi pekerjaan-pekerjaan tertentu terutama yang rutin sifatnya serta penetapan tujuan yang ingin dicapai secara efektif atas dasar keinginan dan harapan pelanggan.

3) Menghilangkan kesenjangan 3 dengan memperjelas pembagian pekerjaan, meningkatkan kesesuaian antara SDM, teknologi, dan pekerjaan, mengukur kinerja dan memberikan balas jasa sesuai kinerja, memberikan kewenangan yang lebih besar kepada SDM yang lebih 'dekat' dengan para pelanggan, membangun kerjasama antara SDM serta memperlakukan para pelanggan seperti bagian dari keluarga besar perusahaan.

4) Menghilangkan kesenjangan 4 dengan memperlancar arus komunikasi antara unit personalia, pemasaran, dan operasional. Selain itu juga dapat memberikan perhatian yang lebih besar pada aspek-aspek vital kualitas pelayanan, menjaga agar pesan-pesan yang disampaikan secara eksternal tidak membentuk harapan para pelanggan yang melebihi kemampuan perusahaan serta mendorong para pelanggan untuk menjadi pelanggan yang setia.

Secara garis besar, gap analysis mempunyai beberapa manfaat, yaitu:
1. Perusahaan dapat menilai seberapa besar kesenjangan antara kinerja aktual perusahaan dengan standar kinerja perusahaan yang diharapkan.

2. Perusahaan mengetahui peningkatan kinerja yang diperlukan guna meminimalkan kesenjangan tersebut.

3. Hasil gap analysis dapat digunakan sebagai salah satu dasar dalam pengambilan keputusan terkait prioritas dan biaya yang dibutuhkan untuk memenuhi standar pelayanan yang telah ditetapkan guna memenuhi kepuasan pelanggan.

Memenuhi kepuasan pelanggan merupakan suatu hal yang harus dilakukan terus menerus oleh suatu perusahaan. Ini merupakan akibat dari perkembangan bisnis yang terus berjalan pesat. Perusahaan seakan-akan “dipaksa” untuk mampu membaca kebutuhan konsumen. Jika hal ini dapat dilakukan, perusahaan akan mampu bersaing dan bahkan menjadi pemimpin bisnis. Namun, jika sebaliknya, maka perusahaan lambat laun tidak akan mampu bertahan dalam bisnis tersebut.
Previous
Next Post »